Hettie (hettie_lz) wrote,
Hettie
hettie_lz

Перевод Анниного интервью

Итак, представляем почти дословный перевод Анниного интервью. Первые две части переведены all_that, за что ей огромное спасибо! А третья - мною на коленке :). Так что все интересующиеся тем, как это делается - читайте. 

Первая часть

На следующий же день после выборов все стали говорить о том, что настоящие победители – не кандидаты, а модели данных, что выиграли те, у кого были лучше аналитики. Я написала в живом журнале только о точности прогнозов – но в комментариях было много обсуждений и вопросов. Например, правда ли, что теперь соревнуются не президенты, а команды аналитиков, что теперь важно только, “чья модель лучше”? В журнале Тайм написали большую статью о том, как в штабе Обамы работали с имейлами, отправляли их по несколько раз в день, скорее для сбора статистики, а не для того, чтобы переубедить людей и т.д.

Я думаю, что предвыборная кампания связана с прогнозами, не нужно пытаться их развести. При этом есть две разные вещи: сначала я расскажу о “внешних” прогнозах, а затем – о том, что делалось внутри избирательной кампании.

Начнем с того, что для СМИ гораздо выгоднее, когда результат выборов непредсказуем, а предвыборная гонка выглядит напряженной и драматичной.

На этих выборах впервые было заметно противостояние аналитиков – тех, кто проводил опросы и обрабатывал данные – и репортёров, работающих “по старинке”. Я считаю, что нужны и те, и другие. Конечно, нужны люди, которые приезжают на место событий и рассказывают, какое там предвыборное настроение – но это не значит, что не нужно смотреть на результаты опросов.


А если посмотреть на ведущие сайты, которые обрабатывают результаты разных опросов, будь то модель ПятьТридцатьВосемь (FiveThirtyEight – http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com – это блог Нэйта Сильвера, раньше он был независимым, а теперь публикуется на сайте The New York Times), RCP (независимый веб-сайт RealClearPolitics, http://www.realclearpolitics.com), раздел Pollster на сайте Huffington Post (http://elections.huffingtonpost.com/pollster) – все эти опросы показывают, что Обама уже очень-очень долго не намного, но стабильно опережает Ромни. Модель Нейта всегда показывала, что у Ромни не более 40% вероятности одержать победу.

Конечно, было труднее, чем в 2008-м году, разрыв между кандидатами был небольшой. Но их борьба не была такой уж драматичной: нужно понимать, что Обама лидировал на протяжении всей предвыборной гонки. А вот освещать кампанию таким образом неинтересно.

У нас на работе иногда были случаи, когда на презентации приходилось говорить: ну что ж, результаты опросов в этом месяце такие же, как в предыдущем. Положение стабильное. Нечем особенно порадовать клиента, но мы...

Ну почему же, им же нужно знать...

Да, конечно! Просто неинтересно получается – не обсудишь, почему Обама теряет или набирает популярность. И у нас было несколько несколько таких “неинтересных” презентаций.

А когда ты говоришь “наши клиенты”, кого ты имеешь в виду? СМИ?

У нас нет клиентов из СМИ.

Я думала, что вашим клиентам как раз нужно знать, как на самом деле обстоят дела, потому что их положение сильно зависит от того, кто выиграет на выборах.

Конечно! Они нам платят за то, чтобы мы им говорили правду. Этим мы отличаемся от СМИ.

(Хетти смеется) Понятно.

(Анна продолжает серьезно) Нет-нет, я не это имела в виду. Разница в том, что мы отвечаем за последствия наших прогнозов. Если мы дали неправильный прогноз, к нам не обратятся в следующем году – в отличие от СМИ.

При том, что мы проводили свои опросы и у нас был доступ к результатам частных опросов других организаций...

А как это происходило – Вы покупали эту информацию или обменивались данными?

Один из наших клиентов создал организацию, которая имеет соглашения с разными организациями, а Greenberg Quinlan Rosner собирает, хранит и обрабатывает всю эту информацию. Так что мы входим в сеть соглашений с несколькими организациями.

Результаты наших внутренних опросов не так уж и отличались от тех, что были в свободном доступе. Конечно, мы получали закрытую информацию, но ничего радикально нового там не было. Так что любой, кто захотел бы непредвзято посмотреть на данные этих опросов, пришел бы к тем же выводам – но у СМИ была совершенно другая задача.

Поэтому я совершенно спокойно могла тебе говорить на протяжении всей компании: мы ненамного, но опережаем Ромни. Потому что все опросы это показывали.


Игорь: <Вообще-то> СМИ очень редко говорили, что Ромни опережает Обаму.

Хетти: Иногда говорили, особенно после первых дебатов.

Игорь: Они говорили, что Ромни вырвался на пару пунктов вперед.

Джон: Самый лучший день для американских СМИ – это был день после дебатов, потому что можно было говорить, что Ромни вырвался вперед. <...> Обама почему-то плохо выступил, что на него вообще не похоже. До этого, что бы ни говорили журналисты, люди не воспринимали Ромни всерьез.

Анна: У Обамы не было времени подготовиться к дебатам, потому что он был слишком занят как глава свободного мира. Ну правда! Президент занимается вопросами, от которых, может быть, зависят человеческие жизни. <...>

Вторая часть

Джон: Вы видели фотографию, где он сидит и читает, положив ноги на стол, и на подошвах дырки, потому что он так много ходит?



Анна: Ну да, это же предвыборная кампания. Потом, у него такая интересная привычка – покупать очень хорошую пару обуви, а потом, когда подошвы стираются, ставить новые у настоящего сапожника! Их до сих пор называют сапожниками?

Джон: Да, их до сих пор называют сапожниками.

Анна: Ну так вот, возвращаясь к предвыборной кампании. Если я правильно поняла, ты говоришь, что есть “предвыборная кампания” - под ней ты, видимо, подразумеваешь полевую работу, когда ходят по домам и обзванивают людей – и есть аналитика. На самом деле эти две вещи невозможно разделить. Прогнозы полностью служат кампании. В научную статью их не поместишь. Все эти исследования нужны только для того, чтобы повысить эффективность кампании.

Что было особенным в работе команды Обамы? Они использовали много данных об особенностях потребления людей, которые были в избирательных списках. Они узнали, какой там демографический срез, кто сколько смотрит телевизор. Например, если люди смотрят телевизор всего два часа в неделю – их очень трудно охватить телерекламой. Так что  команда Обамы стала покупать рекламное время в “нетрадиционных” программах – например, в развлекательной передаче “Зомби”, а не только в вечерних новостях. Поскольку они лучше знали свою целевую аудиторию, они потратили меньше денег на телерекламу.

Насколько эффективной была телереклама? Мы слышали, что люди не смотрят телевизор, потому что им все это уже надоело. Есть исследования на эту тему?

Да, политтехнологи написали много книг об эффективности предвыборной рекламы. Если коротко, то если бы это не работало, никто бы за это не платил. На телерекламу выделяется и тратится огромная часть бюджета кампании. Исследований очень много, я не знаю всех тонкостей, но если говорить в целом, то, конечно, убежденные сторонники Ромни не перейдут на сторону Обамы, как только увидят рекламу по телевизору. Но телевидение особенно сильно влияет на то, как люди воспринимают кандидата, что они о нем думают. Например, Обама критиковал Ромни за то, что он делал в компании Bain Capital. Избиратели посмотрели все эти ролики– вряд ли они после этого на опросах думали “Ромни был главой компании Bain Capital, а это очень плохая компания, уволившая большое количество сотрудников”. Нет, они решили “Ромни богач и мои проблемы его не волнуют”. На это и нацелена реклама. Так что эта реклама работает не с какими-то конкретными утверждениями <, а с тем, что вообще думают о кандидате>.</p>

Да, но вот рекламу про 47 процентов все видели.

<Агитационный ролик: прохожим показывают запись скрытой камерой, в которой Ромни говорит спонсорам своей кампании: “47% американцев считают, что государство должно о них заботиться, чувствуют себя жертвами” и т.д. >



Да, это было сильно.

Когда я ходила с опросами в Айове, один мужчина мне сказал буквально следующее: после того, как он это сказал, я за него голосовать не буду.

Да, это был просто подарок. Во время выборов столько разных факторов, а результат, наоборот, четкий, бинарный. У нас нет лабораторных данных, которые бы показали: если бы Ромни не сказал этого в речи и если бы его не записали на скрытую камеру, результат был бы другой. Но понятно, что это был подарок.

Конечно, очень важно было А/Б-тестирование, работа с имейлами – они собрали больше денег онлайн, чем за всю историю выборов...

(Игорь) Прости, а что такое А/Б-тестирование?

А/Б-тестирование – это когда отправляешь два разных имейла двум случайным группам, и любые различия в реакциях двух групп связываются с различиями между двумя вариантами письма.
И они использовали эту информацию?

Еще как! Они научились так писать обращения по имейлу, чтобы люди откликались на просьбы.

А правда, что результат еще зависит, от чьего лица имейлы? Что Мишель получила больше всего <поддержки>?

Мишель вообще молодец! Конечно, все это важно – от кого имейл, что в нем говорится. В офисе было смешно, потому что все же либералы, все получают эти имейлы, так что мы начали сравнивать. О, смотри, в моем имейле есть ругательство, а у тебя нет. Кто-то сидел и тестировал все эти мелочи! И оказывается, что некоторые люди воспринимают мат как проявление искренности. Они радуются, что наконец-то с ними разговаривают по-настоящему. А другие, наоборот, считают, что это недопустимо и непрофессионально, недостойно президента (хотя такие письма, конечно, приходят не от Обамы, а от какого-нибудь сотрудника в штабе) – но смысл в том, что нужно все попробовать и посмотреть, кто как реагирует.

Однажды сидим в офисе рано утром, Дэвид Марголис – ему 34 года – получает имейл от Барбры Стрейзанд и говорит нам: “Они что, правда думают что Барбра Стрейзанд – кумир для моей возрастной группы?” Через несколько часов все уже получили по имейлу от Барбры Стрейзанд и он говорит: “Ну тогда ладно, раз они не мне лично, а всем отправили”.

Так что с имейлами работали очень хорошо.

Еще одна важная вещь, большая разница между 2008-м годом и этими выборами – объединение разных данных. В 2008-м у них была куча баз данных и они “не разговаривали” друг с другом, так что было очень трудно ими пользоваться. По-моему, самое главное достижение специалистов в штабе Обамы – это проект Нарвал (Narwhal). Они свели разные данные в одну систему. Например, ты записался на какое-нибудь предвыборное мероприятие,  или оставил имейл на сайте, или сделал пожертвование – все это теперь в одной базе, плюс все остальные данные из других баз.

[Две подробные статьи о проекте Нарвал – в блоге об электронном правительстве:

http://gov-gov.ru/?p=3077 и http://gov-gov.ru/?p=2874]


Третья часть

- Они использовали модель, чтобы определить, какой конкретно аудиторией заниматься, к кому посылать canvassers,  кому звонить. Можно сказать: и то, и другое. Аналитика неотделима от кампании. 
- Так все-таки: мы можем сказать. что у Ромни была хуже команда аналитиков?
- По всем признакам - да, но мы никогда не сможем это узнать точно.
-И все-таки, кто выиграл кампанию? Это вопрос, который мне постоянно задают: выиграл кандидат или его команда аналитиков?
- И то, и другое. Смотри. Обама назначил руководителем своей кампании Джима Мессину, и он первым привел команду аналитиков в избирательную кампанию. И на вопрос невозможно ответить однозначно. Вернее, ответить можно, но невозможно точно проверить, насколько этот ответ верен. Та же самая кампания. обслуживая другого кандидата, совершенно необязательно смогла бы собрать столько же денег, возможно, не смогла бы вывести "в поле" столько людей, чтобы столько народу пожертвовали своим свободным временем и потратили его на canvassing. 

Это невозможно разделить. Да, у него была одна из лучших, возможно, лучшая из современных избирательных команд, но, с другой стороны, у этой кампании был такой феноменальный кандидат. Это невозможно разделить. И еще одна вещь, Дэвид Аксельрод говорит об этом постоянно, и я считаю, что это абсолютно верно: ни одна кампания не умна настолько, как она выглядит, когда выигрывает, и ни одна кампания не глупа настолько, как она выглядит, когда проигрывает. Например, система "Орка", которая должна была отслеживать оперативные результаты голосования, сломалась прямо в день голосования в 9-30 утра. Но никто не вспоминает, что в 2008 году точно также сломалась аналогичная система "Худини" у кампании Обамы. Да, в этот раз системы тестировали гораздо лучше, но все равно будут части, которые будут держаться "на честном слове". Поэтому я не думаю, что сейчас правильно поливать грязью техническую команду Ромни. Из двух всегда кто-то проигрывает, и в этот раз проиграл он. 

- Хорошо, тогда еще такой вопрос: почему республиканцы не ходят canvassing?
- Нет, они ходят...  Например, у Джорджа Буша в 2004 году была прекрасная полевая организация. Кроме того, они в большей степени полагаются на неформальные связи, такие как  церковные группы. Так что не то, чтобы этого совсем нет. 

Кроме того, это вопрос распределения ресурсов. Если мы открываем 100 "полевых" офисов, то их надо оборудовать, надо содержать, платить тем, кто там работает. Так что это вопрос о том, что выгоднее - вложить деньги в полевые офисы или в объявления по телевидению.

- Так я об этом и спрашиваю: почему они считают, что это выгоднее? Я слышала много раз, и ты сама мне это говорила, что canvassing - наиболее эффективный способ влиять на мнения неопределившихся избирателей. И по тому, что я наблюдала, похоже, что это так и есть.

- Это стало наиболее ярко проявляться именно в последних двух выборах. На самом деле, все делают все. Дело в том, что президент был фантастически эффективен в призывах выходить и говорить с избирателями. Тут ведь вопрос еще и в том, пойдут ли люди "в поле". Если люди не хотят идти, то даже если руководители кампании понимают, что это эффективно, они не могу никого заставить.

- Так почему же так происходит? Другая демография?
- На это тоже невозможно ответить. Может, и демография. Может, республиканцы были слишком уверены, что они выиграют, и не считали нужным выходить и уговаривать избирателей. Может, они слишком верили опросам Гэллоп... Я думаю, что ставить так вопрос неправильно. Надо спрашивать не то, почему Ромни так плохо удалось вывести людей на улицы, а в том, как Обаме так хорошо это удалось. "Полевая" организация Ромни выглядела бы превосходно, если бы ему пришлось соревноваться, допустим, с Джоном Керри. Но он соревновался не с Керри, а с президентом.


Tags: politics, Аннушка
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 20 comments